Amikor senki sem ismeri a márkát

A helyzet

Sok évvel ezelőtt megkeresett egy hazai kereskedő, hogy be kellene vezetni a magyar piacra egy világmárkát. Néhány webshop és üzlet már árulta a termékeit, de a márka maga akkor még szinte ismeretlen volt Magyarországon.

Miért nem a márkával kezdtem?

Nem mondhattam azt, hogy az ismert, bevált márkák helyett vedd meg ezt, mert ez a legújabb, forradalmi termék. Aki nem ismeri a márkát, az nem is keresi. Egy hirdetésnek nincs kit megcéloznia, ha nincs kereslet. Ezért nem a terméket kezdtem el tolni, hanem megteremtettem az igényt.

Mit építettem?

Nem a webáruházra koncentráltam, hanem egy vadonatúj WordPress honlapot hoztam létre, rengeteg blogcikkel. Nem azt céloztam, hogy az olvasók hírlevélre iratkozzanak fel. Azt akartam, hogy a cikkből egyenesen a vásárlásig jussanak el.

A márkanevet nem keresték, hiszen nem igazán ismerték. Azt viszont ismerték, hogy mi a termékkategória, amiről szó van. Hatalmas táblázatokat készítettem arról, milyen kifejezéseket keresnek az emberek, találati számokkal együtt. A kérdés az volt: ha valaki nem ismeri a márkát, mit ír be mégis a Google-ba?

Cikkek két nézőpontból.

Megírtam, mit akar egy nő, és mi fontos annak a férfinak, aki ilyen terméket keres. A cikkek olvasmányosak voltak, és a keresőkifejezésekre is optimalizáltam őket.

Valódi fotók. Nem katalógusfotókat használtunk. Lefotóztattam a terméket alulról, felülről, jobbról, balról, egy termékről sokat, és ezeket több helyen beraktam a cikkbe. Élvezet volt olvasni és nézni.
Ár nélkül, a márkát nem tolva. A cikkben ott volt a márka, az igény és a kereslet, de nem az ár volt a lényeg, hanem az, hogy az olvasó azt mondja: ezt akarom.

Vedd meg gomb pontosan a termékoldalra. Aki a cikket elolvasta, egyetlen kattintással a webáruház megfelelő termékoldalán állt.

Nézte az árat? Nem, mert már megvolt a vágya. A márkát nem ismerte, de a saját igényét igen.
A termékoldalon minden információ ott volt. A szállítás ideje, a fizetési módok, a cég elérhetősége, a cserélhetőség, ha nem jó a méret, szó szerint minden. Az információkat nem kellett kikeresnie, már csak rendelnie kellett.

A sok jó cikk a honlapot nagyjából 4 hónap alatt a világmárka elé repítette a találati listán. Linkeket nem építetettem, csak a honlap és a webáruház között. A blogcikkes honlap került az 1. helyre, a webáruház valahol a 2. oldalon volt.

A forgalom növekedésénél is többet mondott, mi történt a készlettel és az árral. A kereskedő a legkeresettebb, másoknál gyakran hiányzó méreteket is mindig beszerezte. Így amikor máshol elfogyott a készlet, vagy az adott méret nem is volt raktáron, az emberek nála vették meg a terméket, teljes áron. Nem kellett akciózni: a kereslet megvolt, a kínálat pedig beszűkült, így nem kellett az árral versenyezni.

Volt azonban egy hiba, amiből komoly felbolydulás lett. Az ügyfél a domainnévbe belerakta a márka nevét. Többször elmondtam neki, hogy ehhez írásos engedély kell. Azt mondta, van, de kiderült, hogy csak szóban létezett. Senki nem gondolta, hogy egy magyar honlap megelőzi a világmárka és a forgalmazók oldalait.

Amikor a márka vezetősége észrevette, hogy a keresőben egy magyar honlap áll az első helyen, azonnal kérdőre vonták az európai partnerüket, aztán az ügyfelet is. Azt kérdezték, melyik híres nemzetközi ügynökség csinálta. Amikor kiderült, hogy egy magyar szakember, és nem egy nemzetközi ügynökség, még nagyobb lett a meglepetés. A történet vége tanulságos volt, de a részleteket diszkrécióból nem írom le.

Ebből az esetből két dolgot vittem magammal.

Az első: ha nincs kereslet, hirdetéssel nem lehet megoldani. Előbb meg kell teremteni azt a tartalmat, amit az emberek keresnek, és amiből megismerik a márkát. Az egyedi, részletes, jól használható információ ma sem avul el.

A második a jogi tanulság: soha ne használj egy márka nevét a domainben, a kampányodban vagy a tartalmaidban írásos engedély nélkül. A szóbeli ígéret jogilag és a gyakorlatban sem ér semmit, a védjegyek használata pedig komoly következményekkel járhat. (A pontos szabályokról érdemes jogásszal egyeztetni.)

Ugyanerről a kockázatról írtam ebben a cikkben is: a jó tartalom önmagában kevés, ha a platform- és jogi szabályok nem stimmelnek. Ezt a cikket itt olvashatod el!

Az értékadás és a bizalom építéséről pedig ebben a cikkben írtam, ezt pedig itt olvashatod el!